Az alábbi cikket a Hallgató Magazin 2024 őszi Gazdasági Cikkpályázatának 3. helyezettjétől olvashatjátok.
A 20. században a dohányipar prosperáló ágazatnak számított, főként a nagyvállalatok agresszív marketingkampányainak eredményeként. A „cigizés” társadalmi szokássá vált, méghozzá annyira, hogy az Egyesült Királyságban az ‘50-es évek tanulmányai szerint a felnőtt férfiak 80%-a rendszeresen dohányzott. Az iparág virágzása azonban szépen lassan csökkeni látszott, amikor az első dohányzással kapcsolatos egészségügyi tanulmányok megjelentek és elkezdték felhívni a figyelmet a dohányzás eddig nem ismert káros hatásaira, például arra a ma már közismert tényre, hogy a rendszeres dohányzás nagyban növeli a tüdőrák kialakulásának kockázatát. A dohányipar zuhanása tovább folytatódott a ‘90-es években, amikor 40 amerikai állam beperelte a legnagyobb dohányfeldolgozó cégeket, aminek eredményeként kártérítések fizetésére és marketingkampányaik átalakítására lettek kötelezve. Az ezt követő években globális megállapodások születtek a dohányzás visszaszorításával kapcsolatban. 2009-ben Barack Obama amerikai elnök aláírta a dohányzás prevenciójával és szabályozásával kapcsolatos törvénycsomagot (Family Smoking Prevention and Tobacco Control act), ami végleg megnehezítette a dohányipari vállalatoknak azt, hogy eljussanak a fogyasztókhoz.
A 2000-es évek végén a globális dohánypiac strukturálisan változott meg, ugyanis egyre népszerűbbé váltak a dohányzást helyettesítő alternatív termékek (e-cigaretták, HTP-k, orális termékek). A termékek iránti magas keresletet több tényező is befolyásolta, köztük a kisebb egészségügyi kockázat, a termékdiverzitás, vagy az, hogy sok termék annyira új volt a piacokon, hogy egzakt jogi szabályozás nem is volt érvényes rájuk. A nagyvállalatok látva a potenciált ezekben a feltörekvő új piaci ágazatokban, elkezdték saját alternatív termékeiket forgalmazni, legtöbbször az eredeti gyártók felvásárlásának a segítségével.
A 2020-as években tovább szárnyaltak az alternatív termékek, piaci sikerüknek a kulcsa pedig a folyamatos innováció volt, amit a hagyományos dohánytermékek lokális és nemzetközi szabályozásai ellehetetlenítettek. Nem kell messze tekintenünk ahhoz, hogy a dohánypiac helyzetét vizsgáljuk, elég ha a legközelebbi dohányboltba bemegyünk. A különböző cigaretták doboza egységes, megkülönböztetni őket alig lehet, és a csomagolásokon ijesztőbbnél ijesztőbb egészségügyi felhívásokkal próbálják a vásárlót elrémiszteni. Lényegi különbség a dohánytermékek között csak minőségben és összetételben van, de az új egységes dobozoknak köszönhetően a fogyasztó még azt is nagy nehezen tudja kibogozni, hogy melyik vállalat forgalmazza azt a cigit, amit megvesz.
A dohányhevítős termékek esetében – ilyen például a Philip Morris által forgalmazott IQOS készülék– teljesen más képet kapunk. A dohánytöltetek doboza színes, a különböző ízek is könnyen leolvashatóak, és a vásárlásnál nincs a fogyasztónak az az érzése, hogy minden egyes vásárlásnál egy lépéssel közelebb van a halálhoz.
Az alternatív termékek piacának robusztus növekedését az üzleti adatok is mutatják. A Grand View Research kutatása szerint 2025-re a dohányhevítős termékek piacának értéke 77,61 milliárd dollára fog nőni, átlagosan 52,5%-os éves növekedési ütemmel. A diagramon megfigyelhető, hogy 2020 és 2025 között gyorsult fel ezeknek a termékeknek az eladása, ami főképp annak köszönhető, hogy szerte a világban az állami hivatalok ekkortájt kezdtek engedélyt adni a dohányhevítős termékek forgalmazására. Nagy kérdés a piac jövőjével kapcsolatban, hogy az e-cigaretták népszerűsége hogyan fog változni, mivel ezek a termékek könnyen kiszoríthatják a HTP-ket a jövőben
Stratégiaváltás – Fókuszban a fenntarthatóság
A dohányvállalatok új piaci stratégiáját vizsgálva egy egészen abszurd jelenség körvonalazódik előttünk, amit a Toy Story 2 című animációs film egy mára már mémmé vált jelenete tökéletesen illusztrál. A főszereplő játékbabának, Woody Sheriffnek ebben a jelenetben egy rémálma támad, amiben a babával játszó tinédzser fiú, Andy megunja őt és kidobja a kukába. Természetesen Woody esetében ez csak egy rémálom volt és a filmben Andy egészen felnőttkoráig nagy becsben tartja a játékait, a hagyományos dohánytermékek viszont úgy látszik, hogy pár év múlva tényleg Woody sorsára jutnak.
A dohányipari vállalatok stratégiaváltásának szabályozásbeli okairól már beszéltünk korábban, de ezen kívül van még egy tényező, ami sok környezetszennyező iparágat jelentős átalakulásokra késztet, ez pedig az ESG kritériumoknak való megfelelés. A dohányipar fennállása óta éllovasa volt az emberi és környezeti károknak, a gyártási folyamatoktól kezdve egészen az eldobott cigicsikkekig, most viszont a fenntartható fejlődés az egyik legfontosabb prioritásává vált a modern gazdaságnak, a dohányipari vállalatoknak pedig hosszú távú profitabilitásuknak érdekében integrálniuk kell a fenntarthatósági elveket a vállalati működésbe.
Ha a nagyobb vállalatokat nézzük, azt látjuk, hogy ez a folyamat elkezdődött és a HTP-k értékesítése lehet a fenntarthatóság kulcsa. A CDC és az MDPI kutatásai azt mutatják, hogy a dohányhevítős termékekből származó károsanyag-kibocsátás alacsonyabb szintű a hagyományos dohánytermékekkel szemben, noha itt sem nulla százalék. A HTP-k esetében fontos még kiemelni, hogy az eltérő szívási mechanizmusnak köszönhetően alacsonyabb a nikotinkibocsátás, ami kisebb addikcióhoz vezet. Természetesen mindkét kutatás kiemeli, hogy ezek a tanulmányok az emberi szervezetre gyakorolt hatással kapcsolatban még változni fognak, mivel a HTP-k okozta egészségügyi problémák is csak évtizedekkel később fognak megjelenni, így pontos információink még nincsenek.
A HTP vesztesei
A dohányipar trendváltásának azonban vesztesei is vannak. Sok fejlődő ország (például Zimbabwe, Bangladesh, Zambia) bevételeinek egy jelentős részét adta a dohánytermesztés, valamint a mezőgazdaságban is jelentős a foglalkoztatottsági ráta ezeken a területeken. Az új HTP-termékek nem igényelnek akkora mennyiségű dohányt (vagy egyáltalán dohányt), mint a hagyományos dohánytermékek, így ezeknek az országoknak a pénzügyi stabilitásuk van veszélyben. Zimbabwe esetében például a teljes export 15%-át a dohánylevelek teszik ki, így ha csökkenne a kereslet a dohány iránt, az növelné a létszámleépítéseket és a munkanélküliséget.
Bár a globális dohányipar jellemzően oligopolisztikus (azaz kevés a piaci szereplő), de így is található pár kisebb dohányipari vállalat, akik a HTP-k népszerűségének köszönhetően most még nehezebb helyzetbe kerülnek. Egy kisebb piaci részesedésű vállalatnak kevesebb szabad forrás áll rendelkezésére, az új innovációk alkalmazása és az új HTP termékek piacra vitele pedig a nagyobb vállalatoknak is költséges volt, így az új trendekhez való alkalmazkodás könnyen jelentheti a kisvállalatok végét.
